Poradnik hurtownika: W jaki sposób Lakma Strefa dystrybuuje swoje produkty? 

Jacek Małecki: W głównej mierze nasz towar trafia na sklepowe półki, dzięki pracy naszych przedstawicieli handlowych, którzy przekazują hurtowniom zamówienia do realizacji. Współpracujemy także z dystrybutorami, którzy posiadają własne magazyny, samochody dostawcze oraz przedstawicieli handlowych. W ten sposób mogą one samodzielnie organizować logistykę naszych towarów. 

Jaką rolę w łańcuchu dostaw od producenta FMCG do sklepu wyznaczacie Państwo hurtownikom/dystrybutorom? 

Hurtownik jest dostawcą naszych produktów do sklepów. Pełni on bardzo ważną rolę w łańcuchu dostaw FMCG. Tak naprawdę na własną dystrybucję mogą sobie tylko pozwolić nieliczne największe koncerny międzynarodowe. Dla większości firm własna dystrybucja jest jednak zbyt droga i nieopłacalna. Ponadto sklepy zwracają uwagę, aby komplementować dostawy od jednego dystrybutora, gdyż z jednej strony pozwala im to zaoszczędzić czas, a z drugiej strony – szczególnie przy dużych zamówieniach – daje możliwość negocjacji cen. 

Jakie są wady i zalety dystrybuowania produktów za pośrednictwem hurtowni? 

Nie ma idealnego sposobu dystrybucji, czyli takiego, który generuje niskie koszty, przy wysokim poziomie dystrybucji numerycznej i ważonej oraz przy dużej szybkości dotarcia do klienta z nowościami rynkowymi. Jednak uważam, że sposób dystrybucji za pośrednictwem hurtowni jest w naszej sytuacji optymalnym rozwiązaniem. Na pewno ogromną przewagą tego systemu jest większa opłacalność, niż  przy wykorzystaniu własnej dystrybucji. Ponadto cenimy sobie dobry poziom dotarcia do detalu i przerzucenie ryzyka finansowego związanego ze ściąganiem należności na dystrybutorów. Natomiast wadą tego systemu są z pewnością skutki sytuacji, w której dystrybutor posiada w swojej ofercie produkty konkurencyjne, a zwłaszcza produkty marki własnej. To na ich sprzedaż w dużej mierze kładziony jest szczególny nacisk, co powoduje, że przedstawiciele dystrybutora nie skupiają się na produktach markowych, takich jak nasze. 

Czego przede wszystkim oczekujecie Państwo od hurtownika/dystrybutora, z którym współpracujecie? 

Oczekujemy współpracy na wielu poziomach. Począwszy od relacji na linii: przedstawiciel producenta – przedstawiciel dystrybutora, a kończąc na współpracy osób zarządzających firmą z właścicielem hurtowni. Tylko taka synergia może spowodować, że wspólnie osiągniemy sukces rynkowy. 

Czy i co zmieniło się w ostatnich latach we współpracy producentów FMCG z hurtowniami i dystrybutorami, jakie zmiany byłyby jeszcze potrzebne? 

W ostatnich latach następuje konsolidacja kanału hurtowego. Niektóre firmy przyłączyły się do grup zakupowych, inne weszły w większe struktury, na przykład do spółek giełdowych zajmujących się dystrybucją FMCG. Obserwuje się ciągłe kurczenie kanału podhurtowego na rzecz bezpośredniej dystrybucji na sklepy. Współpraca z detalem powinna być bazą dla dystrybutora, bo właśnie sprzedaż do tego kanału generuje większy zysk, a udział nieściągniętych należności jest mniejszy niż w przypadku podhurtu. 

Wiele zmian nastąpiło w zakresie informatyzacji i przepływu informacji pomiędzy producentem a dystrybutorem. Dziś wielu producentów korzysta w sprzedaży z urządzeń mobilnych. Dzięki temu mają oni stałe połączenie z systemami informatycznymi dystrybutorów. Umożliwia to sprawniejsze przekazywanie zamówień, dostęp do rzeczywistych stanów magazynowych oraz wgląd w zrealizowane dostawy. Uważam, że proces informatyzacji powinien się w dalszym ciągu pogłębiać, gdyż w wielu przypadkach nie jest jeszcze idealnie. 

Czy wolicie współpracować z hurtowniami specjalistycznymi, czy z tymi oferującymi najszerszy asortyment FMCG i dlaczego? 

Produkując chemię gospodarczą trudno jest współpracować z hurtowniami produkującymi szeroki asortyment FMCG. Wynika to ze specyfiki produktów. Ze względów bezpieczeństwa i sanitarnych produkty chemii gospodarczej nie mogą być przewożone z produktami spożywczymi. Tak naprawdę bardzo mało dystrybutorów FMCG decyduje się na dystrybucję produktów spożywczych i chemicznych jednocześnie. Powodem są głównie wysokie koszty logistyczne, które trzeba spełnić sprzedając szeroki asortyment FMCG. Współpracujemy więc z hurtowniami specjalistycznymi, które często poza chemią gospodarczą mają w swojej ofercie kosmetyki, produkty do higieny, naczynia jednorazowe, czasami farmaceutyki. 

Jakie wyzwania Państwa zdaniem stoją w dzisiejszych czasach przed dystrybutorami i hurtownikami specjalizującymi się w chemii gospodarczej?

Wśród wielu wyzwań jedno uważam za najważniejsze. Chodzi o jak największy udział w postępującej konsolidacji detalu. Jak widać w ostatnim czasie, dynamiczny rozwój kanału nowoczesnego i dyskontowego powoduje spadek liczby sklepów w kanale tradycyjnym. Tylko najlepszy sklep tradycyjny poradzi sobie z zachodnią konkurencją, która szczególnie w ostatnich trzech latach zwiększyła swoje udziały. Aby dystrybutor mógł przetrwać i wygrać, musi do tych najlepszych sklepów dostarczać towar. Producent będzie chciał współpracować z takim hurtownikiem, który ma duże przełożenie swoich działań na dobry detal. Niektórzy dystrybutorzy tworzą własne sieci sklepów drogeryjnych, co z pewnością stanowi wartość dodaną w ich biznesie. 

Jak kształtuje się średnia wartość zamówień pojedynczych hurtowni? 

Z tym jest bardzo różnie. Lakma Strefa ma kilkudziesięciu dystrybutorów i do każdego sklepu w Polsce może praktycznie dowieźć nasz towar czterech, pięciu hurtowników. Zazwyczaj sklep wybiera dwóch lub trzech dystrybutorów, od których zamawia towar. 

W jaki sposób informacje o Państwa produktach i inicjatywach trafiają do hurtowni i czy hurtownicy/dystrybutorzy mają dobry system informowania sklepów o nowych produktach? 

Polityka handlowa Lakmy opiera się na kontaktach kilku komórek w firmie z hurtownikiem. Po pierwsze mamy proaktywny, spersonalizowany system obsługi klientów. Polega on na tym, że w naszym dziale BOK są oddelegowane osoby, które zajmują się obsługą konkretnych dystrybutorów. Nie ma sytuacji, że rozmowę z hurtownikiem prowadzi przypadkowa osoba z BOK. Oprócz specjalistów z BOK, Lakma Strefa ma osoby w terenie – Przedstawicieli Handlowych i Kierowników Regionalnych. Razem z osobą z BOK tworzą oni zespół odpowiedzialny za obsługę danego klienta. Po roku doświadczeń wiem już, że ten system bardzo dobrze się sprawdza i zadowolone są obie strony – zarówno hurtownik, jak i my. Jeśli chodzi o system informowania sklepów o nowych produktach, to przede wszystkim wykorzystujemy comiesięczne gazetki promocyjne wydawane przez dystrybutorów. Ogromną rolę odgrywa także nasz dział sprzedaży, którym obsługujemy bezpośrednio około 8000 największych sklepów w Polsce.

Jak oceniacie Państwo potencjał targów branżowych i czy to dobre miejsce do zamawiania towaru?

Targi branżowe to z pewnością miejsce, gdzie można spotkać się z klientami detalicznymi, pokazać całą swoją ofertę i zaprezentować nowości. Jednak w ostatnich latach formuła targów bardzo się opatrzyła i nie jest już tak atrakcyjna jak kilkanaście lat temu. Frekwencja na targach jest dużo mniejsza, a co za tym idzie - ilość sprzedanego towaru podczas tych spotkań też zmalała. 

Czy bierzecie Państwo udział w programach lojalnościowych hurtowników?

Czasami tak, ale decyzje o uczestnictwie podejmujemy analizując konkretne programy lojalnościowe.

Jakie są dla takich producentów, jak Lakma Strefa, konsekwencje koncentracji firm hurtowych? 

Cały rynek konsoliduje się – zarówno hurt jak i detal. Patrząc na ogromne rozdrobnienie naszego handlu można stwierdzić, że to nieunikniony proces. Jeśli chodzi o konsolidację kanału hurtowego, to dla nas to zjawisko niesie ze sobą pozytywne skutki. Wynika to z tego, że w nowej sytuacji zamiast poświęcać dużą ilość czasu na obsługę klientów hurtowych, można go wykorzystać w działaniach związanych z detalem i sieciami regionalnymi.  

Rozmawiała Urszula Chojnacka